Üreticiden Mağazacı Olmaz!
1997 yılının Sonbaharı’nda bir seminer salonunda Joseph Siegel’in sarfettiği bu sözleri ilk duyduğumuzda biz en ön sırada oturanlar şaşkınlıkla birbirimize baktık. O gün o salonu dolduran grup bu sözleri duymayı en son isteyebilecek insanlardan oluşuyordu. Bizler ülkenin önde gelen hazır giyim entegre gruplarından birinin üst yönetim temsilcileriydik. Dünyanın önde gelen mağaza zincirlerine, hazır giyim markalarına fason üretim yapıyorduk. Kendi markalarımız da vardı ve bu markalarımız ülkenin dört bir yanında büyüklü küçüklü pek çok değişik perakende noktalarında satılıyordu. Üretimi çok iyi biliyorduk. Bizler üreticiydik.

Joseph Siegel’in bu sözlerini ciddiye aldık. Ciddiye almamız için yeterince önemli sebebimiz vardı. Bir kere Joseph Siegel modern mağazacılığın beşiği ABD’de uzun yıllar milyarlarca dolarlık cirolara sahip büyük mağaza zincirlerinin tepe yöneticiliğini yapmış, emekliliğinde de Ulusal Perakende Federasyonu (NRF-National Retail Federation)’nun Başkan Yardımcılığı görevini üstlenmiş birisiydi. Söyledikleri 50 yılı aşan mağazacılık alanındaki deneyiminin yansımalarıydı.

Bu sözleri ciddiye aldık. Çünkü o günlerde bizim gündemimizde mağazacılık vardı. O zamana kadar mağazacılıkla ilgili tecrübemiz yoktu. Sadece yurtdışı seyahatlerimizde Londra’da, Paris’te tanınmış büyük markaların mağazalarını inceliyor, ‘acaba biz de bu tür mağazalar açıp işletebilir, büyümemizi bu alanda sürdürebilir miyiz’ diye kendi aramızda konuşuyorduk. Joseph Siegel gibi bir mağazacılık ustasından bu işin nasıl başlatılacağı, nasıl yapılabileceği konusunda ilk bilgileri, ilk fikirleri alacağımız için heyecanlı bir şekilde o gün o seminer salonunu doldurmuştuk. Ancak bu ilk sözleri itiraf etmeliyim hepimizde tam anlamıyla bir şaşkınlık yarattı. Joseph Siegel gözümüzün içine baka baka “boşuna niyetlenmeyin, sizden mağazacı olmaz” diyordu.

Üreticilerin Mağazacılık Aşkı

1997’den bugüne 7 yıl geçti. 2004’te hazır giyim üreticilerinin gündemleri hiçbir zaman olmadığı kadar sıcak. 2005 başında kotaların kalkacak olması, Çin tehlikesi, düşen fiyatlar, artan maliyetler, düşen sipariş adetleri, kapasite fazlalıkları, vb hepsi yıllardır fason üretim yaparak büyümüş üreticileri kara kara düşündürüyor. Artık fason üretim tek başına kârlı bir iş modeli olmaktan çıktı çıkacak gibi...

Hazır giyim sektörü 2003’de ülkemize yaklaşık 8 milyar dolarlık ihracat geliri kazandırdı. Milyonlarca insan bu sektörden ekmek yiyor. Yeni gelişen koşullardan bu sektörün en az hasarla çıkması o nedenle çok önemli. Herkes bunun nasıl olabileceği üzerine düşünüyor, proje üretiyor. Gün geçmiyor ki bununla ilgili bir toplantı yapılmasın yada bir sempozyum düzenlenmesin.

Çoğunluğun üzerinde birleşmiş göründüğü bir alternatif var : Markalaşmak...

Belli büyüklüğün üzerindeki üretici firmalarda ise gelişen fikir mağazacılık alanına yatırım yapmak ve böylece üretilen ürünleri direkt nihai tüketiciye satma imkanına sahip olmak.

Günümüzde artan sayıda hazır giyim üretim firmasının mağazacılık konusunda proje başlattığını, bu alana yatırım yaptığını görüyoruz. Büyük şehirlerin ana alışveriş caddelerinde, alışveriş merkezlerinde yada outlet mağazalarının kümelendiği bölgelerde gün geçmiyor ki değişik isimler altında bu tür projelerin ürünü yeni mağazalarla karşılaşmayalım.

Peki hazır giyim üreticilerinin bu mağazacılık aşkı nereden kaynaklanıyor ?

Hazır giyim sektörünün bugün karşı karşıya olduğu zorluklardan işletmelerini en az hasarla çıkarmak isteyen belli ölçeğin üzerindeki firmalar direkt olarak mağazacılığın kendileri için bir çıkış yolu olabileceği düşüncesindeler.

Mağazacılık hazır giyim üreticileri için her zaman cazip bir büyüme alanı olarak görülmüştür.

Mağazacıların brüt kâr marjları her zaman üreticilerin ağzını sulandırmıştır. Eskiden bir üretici dostum devamlı yakınırdı. İşin hamallığını kendisinin yaptığını, mağazacının kendisinden 1’e alıp 3’e sattığını ve esas parayı mağazacıların kazandığını söyler dururdu.

Mağazacılık hazır giyim üreticisi için bir başka avantaj daha yaratabiliyor : Direkt nihai tüketiciyle temas edebilir hale gelecek olmak... Bu üretici için çok önemli bir unsur. Çünkü bu şekilde üreticiler nihai tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını daha hızlı ve daha net bir şekilde algılama ve buna uygun ürün geliştirme ve sunma imkanına sahip olacakları kanaatindeler...

Üreticileri mağazacılığa yatırım yapma konusunda motive eden bir başka unsur da üretim kökenli İspanyol Inditex grubunun Zara markasıyla mağazacılık alanında son yıllarda gösterdiği üstün başarı. 1960’lı yıllarda İspanya’da ortaya çıkan Inditex grubu bugün mağazacılık alanında gösterdiği başarı ile tüm dünyada adından söz ettiriyor. Bu grubun elde ettiği başarı ülkemizdeki pek çok üretici grup için de cesaretlendirici bir rol modele dönüşmüşe benziyor. Pek çok firmanın hedefi Türkiye’nin Zara’sını yaratmak...

Mağazacılıkta Başarının Sırrı

1997’de seminerin sonunda Joseph Siegel’i yakaladım ve konuşmasının başındaki sözlerinin ne anlama geldiğini sordum. Öyle ya, bizler mağazacılık konusunda yatırım yapmak istiyorduk ancak üreticiydik. O ise bizim üretici olarak mağazacılıkta başarılı olamayacağımızı söylüyordu. Kendisiyle uzun uzun konuştuk. Başka ülkelerde karşılaştığı örneklerden bahsetti. ABD’de aslında üretici olup mağazacılık da yapan firmalardan örnekler verdi. Şimdiye kadar hem üretici hem mağazacı olup da başarılı bir mağazacılık işi yürüten bir firmaya rastlamadığını anlattı.

Joseph Siegel’le daha sonra da ortak çalışmalarımız oldu. Geçen zaman içinde dönem dönem geldi, birikimlerini bize aktardı, bizim çalışmalarımız hakkında yorumlarda bulundu ve bir bakıma bizi yönlendirdi.

Gerek kendi deneyimimiz gerekse incelediğim başarılı örnekler mağazacılıkta başarının basit formülünü gün gibi ortaya koyuyor : Odaklanmak.

Mağazacılar hedef kitlelerini net olarak belirlemeliler ve sürekli olarak bu kitlenin beklentilerini karşılamaya hatta bu beklentileri aşmaya odaklanmalıdırlar. Mağazacının başarılı olmak için yapması gereken budur. Hedef kitleni tüm demografik özellikleriyle net olarak belirle. Bu kitleyi sürekli takip et ve istek ve beklentilerini çok hızlı bir şekilde algıla. Ve buna yine çok hızlı bir şekilde yanıt ver. Hızlı algıla ve hızlı yanıt ver... Yani ürün geliştirme, üretim, planlama, fiyatlandırma, sunum, hizmet, vb stratejilerini sürekli olarak hedef kitlenin gösterdiği davranış ve ihtiyaçlara göre güncelle, yenile...

Böyle bir iş modelinin başarılı bir şekilde geliştirilebilmesi için üretimin kendine has özellik ve önceliklerinden tamamen uzak tutulması gereği apaçık ortaya çıkmaktadır.

Üreticinin önceliği fabrikasının boş kalmamasıdır. Bir üreticinin hayatta duymaktan en çok zevk aldığı ses kuşkusuz dikiş makinalarının sesidir. Sessiz bir konfeksiyon atelyesi, kesim masaları boşalmış bir kesimhane, sessizliğe gömülmüş boya kazanları... Bunlar bir üretici için kâbusun ta kendisidir... Mağazacının ise tek derdi vardır. O müşterilerinin kendisinden ne beklediğini öğrenme derdindedir.

Üretici model başına belli adetin üzerindeki üretimlerle ilgilidir. Düşük adetli üretimler çok ilgisini çekmez. Mağazacı için ise mağazaya koyacağı belli bir ürün grubunun tamamı önemlidir.

Üretici için üretim maliyetinden hareketle hesaplanacak fiyat önemlidir. Mağazacı için ise müşterisinin ödemeye razı olacağı fiyat önemlidir.

Üretici için mevcut üretim kapasitesinin kısıtları önemlidir. Mağazacı ise istediği ürünlerin tamamının hafta sonundan önce mağazalarda olması önemlidir...

Bu örnekler çoğaltılabilir. Eğer üzerinde iyi çalışılmamış bir mağazacılık stratejisi ortaya koymadan ve üretimin ilgi ve etki alanından tamamen arındırmadan başlatılacak bir mağazacılık projesinin başarısı büyük ölçüde şansa kalmış olacaktır.

Joseph Siegel’in o gün seminer verdiği gruba ne oldu dersiniz ? O günlerde başlatılan çalışmaların neticesinde üretim ve mağazacılık işleri birbirinden tamamen ayrıldı ve ayrı birer kâr merkezi haline getirildi. Mağazacılık üretimin önceliklerinden ve yönlendirmesinden bağımsız bir proje olarak geliştirildi. Üretimle mağazacılık arasındaki çizgi net olarak çizildi. Tepe yönetiminde görev taksimi yapıldı. Bir grup kendini tamamen mağazacılık işine adadı. Muazzam emek harcandı. Bu süreçte bir sürü hata yapıldı, kısa zamanda farkedildi ve düzeltildi. Mağazacılık operasyonunun gerek ürün geliştirme, tasarım, üretim ve merchandising süreçleri gerekse ürünlerin sunulduğu mağazalardaki süreçler tek tek geliştirildi ve sürekli “parlatıldı”. Bugün üretim işini yürüten grup dünyanın önde gelen hazır giyim markaları ve mağaza zincirleriyle stratejik düzeyde tedarik zinciri işbirlikleri geliştiriyor. Onlara üretim yapmanın ötesinde değer katan hizmetler sunuyor. Mağazacılık işini yürüten grup ise ülkemizin en tanınmış ve başarılı modern mağazacılık örneklerinden birini sergileyerek büyümesine devam ediyor.

İbrahim Arıt

Başa Dön